[Interview] Ruud de Langen: 'Elke winnende organisatie heeft een visie over hoe de wereld eruit ziet'

Elke winnende organisatie heeft een visie over hoe de wereld eruit ziet. Daarbinnen heeft het een ambitie, een plan en last but not least het juiste talent dat werkt binnen een cultuur die gevormd wordt door sterke waarden. De Mindsharevisie is dat alles begint en eindigt in media. De kracht van media is enorm. Het beïnvloedt sterk het gedrag van mensen. Media maakte Donald Trump president, kreeg 50 miljoen mensen aan de Pokemon Go en zette iedereen stil in de Mannequin Challenge. . Diezelfde kracht van media zet Mindshare in om omzetdoelstellingen te behalen. Proefritten voor Volvo, musicalkaartjes voor Stage, telefoonabonnementen voor KPN, verzekeringen voor Achmea en Menzis, app-downloads voor Deezer en nog veel meer.

De kracht van media rechtvaardigt onze ambitie om een businesspartner van onze klanten te zijn. We kunnen de omzet van onze klanten laten groeien en we hebben de afgelopen jaren laten zien dat we daar een plan voor hebben via onze filosofie van Adaptive Marketing bedreven door jong talent. Die filosofie behelst het werken vanuit een marketingdoelstelling om daarna via een verbonden benadering van media, realtime-optimalisatie en single point datamanagement het beste resultaat te leveren.

Mindshare is als geen ander bezig met haar mensen. Talent dat Mindshare laat groeien. In een tijd waar ontelbaar veel nieuwe mogelijkheden en kansen zich voordoen, is er geen andere manier dan je snel aan te passen aan de nieuwe werkelijkheid van big data, slimme algoritmes en nieuwe technologieën. Daarvoor heb je ook talent nodig met enthousiasme, begrip en een gedeelde passie voor technologie. Een generatie die er mee is opgegroeid, is de millennial. Het team van Mindshare in Amsterdam, Sittard en Eindhoven bestaat voor maar liefst 65 procent uit millenials. Zij willen vrijheid, flexibiliteit en zelfontplooiing en daar zorgen we voor. Mindshare zet juist deze generatie achter het stuur.

De nieuwe leiders van het bureau zijn uit de nieuwe lichting gehaald. We hebben niets van buiten hoeven te halen door onze goede opleiding. In het Europese Mindshare Momentum Leadership Program zijn de afgelopen periode zes talenten getraind die stuk voor stuk op in 2016 in een Leadership functie actief zijn geworden. Drie van deze talenten zijn millennials. De essentie van leiderschap is om meer leiders voort te brengen, niet meer volgers zei Ralph Nader al heel treffend.

Op welke crossmediacase ben je trots?

De ING Gaypride-campagne #KleurHetLeven maakt ons trots. 2016 was een pittig jaar. We leven in een tijd vol conflicten en groeiende polarisatie. Waarden als diversiteit en de vrijheid jezelf te zijn ongeacht je geslacht, ras, religie, seksuele identiteit of geaardheid komen meer onder druk te staan.

ING wilde – vanuit haar oprechte betrokkenheid bij diversiteit – daarom meer doen dan alleen het feestje meevieren. Zonder een moraliserende of belerende rol aan te nemen. De creatieve uitdaging lag er dus in om op een positieve manier het belang van diversiteit te benadrukken op een manier die mensen verbindt en benadrukt dat we gelukkig niet allemaal hetzelfde zijn.
Met onze inhouse creatives BNTI (in 2016 Cross Media Bureau van het Jaar) creëerden we een laagdrempelige campagne. In een tijd waarin alles lijkt te draaien om drones, apps, API’s en data, wist ING met zoiets simpels als het inkleuren van een kleurplaat Nederland in beweging te brengen en letterlijk kleur te geven. We gebruikten 90.000 kleurplaten, 15.000 kleurpotloden en enthousiaste promoteams.

Door daarnaast het oudste en meest traditionele mediumtype rond een belangrijk thema op een creatieve manier in een letterlijk nieuw jasje te steken maakte ING rond de GayPride van 2016 het verschil. En daar ontstond een mooi crossmedia effect. Deze krachtige exercitie out of home zorgde voor een enorm bereik in de sociale kanalen.

Met uiteindelijk als resultaat dat de campagne de meest (online) geziene campagne van alle campagnes rond de Europride in 2016 (bron: Buzzcapture). Totaal 676K potential online reach.

Een onverwacht groot aantal positieve resultaten stroomden binnen na afloop. De social aftermovie alleen al werd 273.000 keer bekeken, maar GFK research toonde zelfs een substantiële stijging aan op brand image. Op sommige statements zelfs de grootste stijging van het hele jaar (bron: GFK).

Zetten adverteerders optimaal in op crossmedia?

Adverteerders zetten vol in op hun marketingdoelstellingen. Vanuit daar wordt er een verbonden benadering van media neergezet. Wij adviseren daarbij om 70 procent van het budget en middelen in te zetten op bewezen effectiviteit. Data is daarbij belangrijk. We reserveren vervolgens 30 procent van het budget om in te zetten op verrassing en innovatie. Daar speelt creativiteit en technologie een belangrijke rol bij. De verrassing zat afgelopen jaar bijvoorbeeld bij Magnum in de campagne door als eerste in Europa de sponsored lens in Snapchat aan te zetten. Een voorbeeld van innovatie is bijvoorbeeld een chatbot waar we momenteel mee experimenteren voor ING met onze collega's in Eindhoven.

Publishers moeten zich spiegelen in deze benadering en in een vorm van business partnership samen met ons aan die 30 procent vernieuwing werken. Sanoma | SBS is een voorbeeld van zo'n partner waarmee we mooie dingen met data doen.

Hoe veranderen media en marketingcommunicatie door de invloed van social en mobiel?

Iedereen is het erover eens over de kracht die deze kanalen kunnen toevoegen in een mediastrategie. Maar misschien is het deze keer eens goed om ook de aanbieders in deze kanalen eens te vragen kritisch naar zichzelf te kijken. Partijen als Facebook en YouTube moeten niet hun eigen vlees keuren. Ze moeten meer openstaan om partijen van buiten mee te laten meten. Om er voor te zorgen dat bijvoorbeeld parameters als bereik, viewablity en brand safety gecheckt kunnen worden door mediabureaus namens hun klanten. Om ervoor te zorgen dat er marktstandaarden komen. Marc Pritchard van P&G verwoordde dat eerder al prachtig met een spreuk die hij in de tweede klas van de lagere school al had geleerd: "Don't let the fox guard the henhouse."

Wat is de toekomst van het reclamebureau?

Bij veel reclamebureau's zien we nog steeds te weinig innoverend vermogen. Het omschakelen van een benadering waarin je het verhaal van een merk als startpunt neemt en kijkt in welke kanalen en met welke methoden je het verhaal wilt vertellen gebeurt – zelfs anno 2017 – nog steeds te weinig. Te vaak is de televisiecommercial het startpunt en heeft men geen kaas gegeten van hoe dit vervolgens door te vertalen naar de grote varieteit van digitale formats en daarna continu te optimaliseren.

Creativiteit blijft echter de grote discriminator voor effect. De nieuwe generatie bureaus schakelt goed in het digitale domein. Elk bureau zou samen met het mediabureau moeten optrekken vanaf dag 1 van briefing voor het beste resultaat.

Wat is het laatste nieuws?

Het laatste nieuws is dat we voor Media Markt alle business hebben gewonnen. Inclusief de digitale strategie, planning en inkoop. In januari wonnen we al de online business van KPN terug in onze groep. Voor beide klanten kunnen we dus een optimale crossmediabenadering toepassen.

Verder hadden we een leuke primeur op Spotify. Hier zijn we de eerste die een podcast (voor ING Koplopers) hebben aangejaagd.

www.mindshareworld.com/netherlands